Z世代崛起与ESG营销革命：当“绿色”成为社交货币的隐秘战场

从“City不City”到“谷子经济”，Z世代正在重写消费规则

近年来，Z世代（1995-2009年出生的人群）正逐渐成为市场的重要消费力量和决策力量。据国家统计局数据，这一代人总数约为2.6亿，虽然占总人口的比重不足20%，但他们所贡献的消费规模却已高达40%。预计到2035年，其消费规模将提升至16万亿元，成为未来市场的重要力量。2024年，一句“City不City啊”席卷社交媒体，成为年轻人评判潮流生活的新标准。这看似无厘头的热梗背后，折射出Z世代对城市文化、消费体验与自我表达的极致追求。与此同时，国潮服饰、盲盒经济、“谷子”（二次元周边）等小众消费现象迅速崛起，宣告了Z世代对市场的绝对主导权。

然而，Z世代的崛起不仅改变了消费市场的格局，也对企业的营销策略提出了新的挑战，尤其是在ESG（环境、社会和公司治理）营销方面，当企业试图以传统ESG营销打动这群“新物种”时，却发现Z世代的规则截然不同：他们不满足于口号式的环保宣传，而是要求品牌将可持续理念融入产品设计、社交互动甚至情感价值中。一场围绕“绿色社交货币”的营销革命正在悄然展开。

传统营销失效——Z世代需要“看得见的价值观”

Z世代是“价值观驱动型消费者”。调研显示，52.44%的Z世代认同“绿色消费优先选择环保产品”，但他们拒绝被说教，而是通过消费行为表达对社会议题的态度。例如，蚂蚁森林用户通过虚拟种树参与沙漠化防治，其成功关键在于将环保行为转化为社交游戏，而非单向传播。

然而，许多企业在ESG营销中仍停留在“告知”阶段，缺乏与Z世代的深度互动，而这就有可能在信息传播的过程中出现衰竭或产生歧义。某知名国际饮料品牌曾在将饮料瓶改为无色的过程中，收获了不少负面评价，除了产品标志性色彩改变对消费者带来的不适应感外，就有人质疑是“真环保还是假借环保之名节省成本”。相比之下，国产美妆品牌“完美日记”通过联名环保艺术家推出可回收包装彩妆盘，并在小红书发起“空瓶改造挑战”，成功将产品生命周期与用户创意结合，收获10万+UGC内容。这一案例表明，ESG营销需从“告知”转向“参与”，让Z世代成为可持续故事的共创者。

值得注意的是，Z世代对“环保韭菜”现象极为敏感。他们不愿意为虚假的环保承诺买单，而是希望品牌通过实际行动展示其对环境和社会的责任感。例如，一些品牌虽然声称支持环保，但并未提供具体的环保措施或数据，导致Z世代对其信任度下降。因此，企业必须用实际环保的产品及举措让Z世代消费者产生感知，才能真正赢得他们的认可。

此外，Z世代对“环保韭菜”现象的警惕性也体现在他们对相关产品信息透明度的要求上。他们希望品牌能够提供具体的环保数据和措施，而不是空洞的承诺。比如，在企业赠送的环保礼品中，应注重产品的透明度和可追溯性，可以在包装上标注碳足迹数据，或在产品说明中详细解释环保材料的来源和制作工艺。

ESG传播的同质化——当“低碳”沦为背景板

尽管越来越多的企业意识到ESG的重要性，但在传播方式上却陷入“贴标签”误区：将环保理念简化为产品包装上的绿叶图标，或公益活动中的摆拍照片。然而，Z世代对“千篇一律”的ESG营销早已免疫。这种同质化的传播方式难以打动Z世代，因为他们追求的是差异化体验与圈层认同。他们希望品牌能够通过创新的方式展示其对环境和社会的责任感。例如，一些品牌通过设计低碳礼品，如种子纸名片和可种植文具，成功吸引了Z世代的注意。这种将环保理念融入日常生活的创新方式，不仅增强了品牌的ESG表现，还让Z世代感受到品牌的诚意。

以汉服品牌“十三余”为例，在其推出的部分服饰中采用了原液着色的涤纶长丝提花织造工艺，在保证色牢度的同时，无需染色，生产流程短，同时也积极尝试环保、可降解的醋酯纤维、天丝和麻纤维混纺交织面料等，满足环保和快时尚节奏的需求，借助汉服文化的影响力，形成“独而不孤”的圈层凝聚力。这种将环保与文化符号、社交属性绑定的方式，成功打破了ESG传播的同质化困境。

圈层壁垒——如何穿透“次元壁”？

Z世代的兴趣圈层高度分化，从二次元、三坑（汉服、JK、Lolita）到“抽象文化”，每个圈层都有独特的语言体系和价值观。企业若以“一刀切”方式推广ESG，注定无法触达核心群体，这种时候，企业就需要根据不同的圈层特点，定制个性化的ESG推广策略。

对于二次元圈层，企业可以与热门动漫IP联名，推出环保主题的周边产品或活动；对于汉服、JK、Lolita等圈层，可以结合传统服饰文化，如使用环保面料制作服饰等，推广可持续时尚理念；而在娱乐经济圈层，可以举办环保主题的线下活动，如绿色音乐节等，满足Z世代对娱乐和环保的双重需求；同时企业还可以与博物院等历史文化机构合作推出“文化限量版环保单品”，如敦煌壁画元素的再生材料背包，同时满足文化认同与环保诉求。

支付宝就曾与《恋与制作人》携手开启“绿色出行周”公益联名活动，游戏玩家可以通过多种有趣的形式，如线上浏览打卡，线下乘坐公交、地铁、骑行，参与“绿色出行”的活动，积攒“绿色里程”，兑换游戏角色的语音互动出行皮肤，在支付宝页面与游戏角色互动还可抽取游戏周边等礼品。类似的，在原神x支付宝的主题活动中，通过玩家们的绿色低碳出行，累计实现200吨碳减排，这些都是将二次元社交流量转化为环保行为的优秀案例。

低碳环保礼品：ESG营销的“社交货币化”破局点

当Z世代将消费视为“社交资本”时，对于大部分企业而言，如果难以短期在企业本身产品中进行环保革新，那现成的低碳环保礼品就成为了连接价值观与日常生活的关键载体，在 ESG 营销中扮演着 “社交货币化” 的破局点角色。

要打造具有影响力的低碳环保礼品，设计策略至关重要。企业应致力于选择 “可传播、可互动、可收藏” 的环保礼品，让其兼具实用性与仪式感。例如种子纸便签，每页便签都嵌入了不同的植物种子，使用者用完便签后便可将其种植。这种产品不仅在办公场景中实用，还赋予了使用者满满的环保仪式感，十分适合作为企业礼品。除此之外，企业还可以选择一些 “碳足迹可视化礼品”，比如在笔记本的内页标注生产过程中的减排数据，让用户在使用过程中能直观感受到自己为环保做出的贡献，从而增强用户的参与感。

在传播策略方面，借助 KOL（关键意见领袖）和 UGC（用户生成内容）能够有效引爆社交裂变。以小红书为例，“爆改” 话题的浏览量已超 136 亿次，众多用户在平台上分享旧物改造教程，这在无形之中带动了环保理念的传播。企业可以联合手工达人推出 “低碳改造挑战”，鼓励用户利用废弃包装创作艺术品。相关数据显示，有 54% 的 Z 世代通过社交平台获取消费信息，而且短视频与 VLOG 的种草效果远远超过了传统广告。由此可见，利用好社交媒体平台，结合 KOL 的影响力以及激发用户的创作热情，能够让低碳环保礼品在社交网络中迅速传播，进一步扩大其影响力，实现 ESG 营销的社交货币化目标。

结语：ESG不是选择题，而是Z世代的“生存认证”

对Z世代而言，消费早已超越物质需求，成为定义自我、连接社群的“语言”。当低碳礼品化身社交货币，企业不仅是在销售产品，更是在构建一种价值观同盟。未来的赢家，必然是那些能将ESG转化为“可触摸的感动”的品牌——毕竟，Z世代的投票器，永远握在那些“既酷又正确”的故事手中。

传声低碳及旗下企业低碳礼品综合服务平台低碳猫，凭借丰富的低碳礼品种类及礼品服务经验，着眼于企业礼赠行为涉及的各个场景，依托于低碳材料、环保产品设计，为企业提供低碳礼品定制、低碳材料礼品化、企业废弃物端到端礼品化等专业的综合化低碳礼品服务解决方案。同时，传声低碳基于碳排放因子库，对礼品产品碳足迹进行计算，并为企业出具可持续采购声明，具象化礼品减碳数据，帮助企业低碳营销宣传。传声低碳通过低碳礼品服务，帮助企业礼赠环节环保化，助力企业运营碳中和，实现企业整体可持续发展目标。